Цены Кирова

Высокая цена не признак высокого качества

В учебниках маркетинга описывается такой случай. Один американский производитель шоколада искал новую нишу для своей продукции. После некоторых размышлений он сделал весьма неожиданный ход. Он стал позиционировать свой шоколад как самый дорогой. Шоколад не был ни самым вкусным, ни самым лучшим, ни самым полезным, а именно лишь самым дорогим. Такая стратегия стала приносить свои плоды. Многие покупатели отдавали предпочтение дорогой марке. А вскоре, производитель занял весомую долю рынка, а его успех, как пример искусства маркетинга попал в историю.

Закон спроса предполагает, что цена является основным измерителем количества проданного товара. Кроме того, согласно закону спроса, покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким при условии равенства остальных условий. Эти оба утверждения были бы верны, если бы на процесс купли-продажи не влияли другие факторы, такие как доход покупателя, вкусы и его предпочтения, ожидания потребителя в части цен и собственного бюджета в будущем, цены конкурентов, сезонность, усилия по рекламе и т.д.

Кроме того, многочисленные исследования показывают, что кривая спроса в сравнении с ценой имеет более сложную структуру. Покупатель не всегда покупает больше при понижении цены. Например, известен факт, что больше покупок происходит при нечетных ценах, чем при четных. При сбросе цены всегда существует порог, за которым не будет существенного увеличения спроса. Все это говорит о том, что при изучении психологии воздействия цены более целесообразно говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.

Особенно часто нарушение закона спроса идет в дорогих сегментах рынка. В них совершается больше покупок именно при высоких ценах. Это связано с престижем и усилением собственного имиджа.

Давайте рассмотрим, как мы для себя определяем, высокая ли цена указана на нужную нам вещь или нет. Большинство людей не знают точные цены на знакомые и незнакомые товары, и, оценивая их мысленно, устанавливают для себя предполагаемую цену, то есть сумму, которую они собираются заплатить за данный продукт или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда мы идем за покупкой, то берем с собой некоторый объем средств, равный ожидаемой цене на товар. Данная сумма в маркетинге определяется как справочная цена - цена, которую покупатель считает справедливой. Справочная цена иногда может не совпадать с реальной ценой. Однако она существенно влияет на принятие решения о покупке и является внутренним стандартом оценки-сравнения других цен. Справочная цена это комбинация нескольких факторов: собственного опыта покупки идентичных продуктов, продуктов-аналогов и очень похожих по характеристикам, справедливая и максимальная с точки зрения покупателя цена, ожидаемая цена и абсолютная максимальная цена на данный продукт. Справочная цена, как правило, уникальна для каждого продукта, но зависит и от окружающей среды покупки (всегда имеет значение, где и при каких обстоятельствах покупать продукт, например, купить хлеб в ресторане или в продуктовом магазине).

Возникает интересный вопрос. Можем ли мы точно запоминать справочные цены на конкретные продукты? Исследования показывают, что покупатели в большинстве случаев не держат точную информацию о ценах, то есть мы не всегда знакомы с точной ценой в момент покупки. Однако нами хорошо воспринимаются ценовые диапазоны. Мы приходим в магазины не только со справочной ценой, но и также с ценовым диапазоном, определяемым двумя границами. Верхняя граница — это тот предел, за которым цена считается слишком высокой, нижняя — предел, за которым качество товара ставится под подозрение.

Также существует интересный эффект контраста цены. Например, мы приходим в магазин бытовой техники и видим на двух разных телевизорах, устраивающих нас с технической точки зрения, ценники следующего содержания. На первом: «Акция! Старая цена - 35 тыс.руб, новая - 19 тыс.руб», на втором: «Акция! Старая цена - 25 тыс.руб, новая - 23 тыс.руб». Теоретически кажется, что лучше купить первый, так как экономия больше, но на практике покупатель думает, что не может быть такой большой скидки на товар, и в действительности его цена составляет 19 тыс.руб., а акция – это лишь уловка продавцов, либо в продукте имеется большой дефект. Во втором же случае велика вероятность покупки, так как скидка по акции является весьма существенной. Поэтому слишком сильное снижение цены продавцом не приводит к увеличению продаж. В данном случае покупатель будет просто переплачивать за спокойствие, покупая продукт по установленной «средней» цене.

И, наконец, перед совершением покупки мы всегда мысленно устанавливаем соотношение «цена – качество». В первую очередь мы устанавливаем цену по шкале «очень дорогой – слишком дешевый», во вторую – качество по шкале «очень высокое – низкое». Сопоставляя значения этих шкал, мы принимаем решение о совершении, либо об отказе от покупки.

Итог. При установке ценового диапазона на продаваемые товары, маркетологи фирм учитывают множество психологических факторов, влияющих на количество продаж. Поэтому не всегда высокая цена говорит о высоком качестве продукта, и, соответственно, низкая о низком.

наверх